電車、バスの車内広告に学ぼう

電車、バスに乗ったらスマートフォンを楽しむのではなく、車内に貼ってあるたくさんの広告に目をやろう。上手い広告かどうかを評価して楽しもう。ビジュアルなデザインもさることながら、そこには必ずキャッチコピーがある。説得の文章が書かれている。それをじっと読む。

広告主は明確な狙い、思惑を持って広告を出している。読み手のあなたは、その狙いが何かをすぐ理解するだろう。広告はあなたを狙いどおりに従わせようと、説得を試みているのだ。「言葉、文章の魔力」を最大限に引き出そうとしているのだ。

広告を出すにはお金がかかる。だから広告主も広告代理店やデザイナーも真剣だ。それを意識して、その言葉が上手いかどうか、文章に説得力があるかどうかを品定めするのだ。遊び心があれば、けっこう楽しめる。

上手い表現があったら覚えておく。いつか真似をしてみようとメモしておく。あるいは「自分だったらこう表現する」と思えたら、それもメモしておく。広告に限らず、上手い表現をしている文章に出会ったら記憶することにするのだ。言葉、文章の遊びでいいのである。繰り返しているうちに、文章の引き出しが増える。いつか開いて使えばいい。

そして次は、あなたが文章を書く番だ。今度は、あなたが広告主、広告代理店、デザイナーの立場に立って遊ぶのである。何をどのように伝えるか。どういう言葉で相手の気を引こうか。キャッチフレーズはどうしよう、どう表現しようかと遊ぶのである。

では、下準備をしよう。

アタマの中の記憶だけで、こねくり回していてはダメだ。いい言葉を思いついてもすぐ忘れてしまう。お助けマンのメモを活用しよう。

メモを並び替え、ストーリーを作る

何を伝えたいのかを考えながら、思いついたキーワード、キーフレーズを書き留める。箇条書きもしよう。パソコンを使う場合は画面に打ち込む。「いつ」、「どこで」、「誰が」、「どのように」、「どうした」、「なぜ」という5W1Hという情報の基本要素を思い出しながらメモを集める。固有名詞、数字もあやふやにせず、正確にメモる。考え、考えしながら必要な情報を補足していく。

あれも伝えたい、これも伝えたいと情報量が多くなり、収拾がつかなくなってきたときはどうするか。このときは「情報を省く」と割り切る勇気を持つことだ。「話を要約する」とは、ある意味「情報を省く」ということに他ならない。

例えば、ビルの大火事に出くわしたとしよう。けたたましいサイレンを鳴らし消防車、パトカーが集まってくる、人だかりになる、ニュース速報もスマートフォンで見た。現場で、目と耳で知った情報はどんどん増える。

友達にメールしようと決めた。何を伝えようか考える。5W1Hの情報を基に書くだろうが、知っていることを何もかも伝えるわけにはいかない。伝えたい優先順位を自然に考えるはずだ。劣後した情報は「省く」はずだ。

では、逆に伝えることがなくて困ったときはどうするか。

「なぜ」「なぜ」を自問するといい。

例えば、「今年は大好きなサンマが満足に食べられなかった」

「買おうかと思って魚屋に行ったけど、ああ高くては買えないよ」

ここで話が終わって困ったとしよう。もっと書かなくてはいけない。どうするか

「サンマはなぜ高くなったんだ」

「不漁だからだ」

「では、なぜ不漁なのだ」

「中国や台湾、韓国がサンマを大量に取り始めたからだ」

「なぜ、そうなったのだ」

「生活水準が上がってきて、健康にいい魚資源が評価されてきたからだ」

「このままいったら日本はどうなるのだ。日本はどうすべきなのだ」

と、だんだん書くことが増えてくる。これは一例だ。他のテーマでも同じだ。

メモが集まり、説明の順番を考えるところで、もう一度4回目で書いた「記憶に頼るな」を思い出そう。伝えるべき順番を記憶するのではなく、見えるように固定させるのだ。紙のメモならメモの配列を固定する。メモに書く順の番号をふるのもいいだろう。

パソコンを利用するときはどうするのか。コピペ、校閲機能を駆使して工夫してほしい。上手いやり方はあるはずだ。

これで下準備は完了。

センテンスは短く書こう

いよいよ文章を書こう。

ここで一つ原則を決める。長いセンテンスにしないことだ。短文主義にするのだ。

例えば、1センテンスは50文字を超さないと努力をするのだ。50文字以内が一番いいというわけではないが、新聞記事にして1段記事で4、5行以内に修まる勘定だ。一読しやすい文章の長さだ。主語が複数になったり、主語と述語が離れすぎたりして、わかりにくくなる欠点を防いでくれる。間違えも発見しやすい。短文を論理的な筋に従って積み上げていくと、読みやすく、わかりやすい文章になる。

書き終えたら、一息入れてから読み直す。名詞と数字が正しいかどうかを確認し、さらっと読めるかどうか、伝えたいことがわかりやすく書かれているかどうかを確認する。もっと上手に書けないかと練り直し、改良できる点は直す。

これで終了だ。

次回は、書くだけでなく、編集することについて書こう。