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[ career-働き方 ]

受験業界の「黒船アプリ」
なぜリクルートが創れたか
リクルートマーケティングパートナーズ
山口文洋社長×BCG杉田浩章代表

受験業界の「黒船アプリ」なぜリクルートが創れたかリクルートマーケティングパートナーズ山口文洋社長×BCG杉田浩章代表

 リクルートマーケティングパートナーズ(東京・中央)が2011年に立ち上げた小中高生向けのオンライン学習サービス「スタディサプリ」(旧受験サプリ)。進学塾・予備校に代表される受験業界にあらわれた「黒船アプリ」だ。このサービスでは、場所や時間に縛られず、月額980円でカリスマ講師の授業などを受けられる。ボストンコンサルティンググループの杉田浩章氏が、「スタディサプリ」生みの親・山口文洋社長に話を聞いた。

自分の事業をなんとかしたい

杉田:「スタディサプリ」は、累計の有料会員が増えており、非常に好調です。教育の地域格差、経済的格差の解消に取り組むサービスとして、社会的なインパクトも大きいと思います。始めたきっかけは何だったのでしょうか。

山口:収益をあげる新しいサービスを作りたかった、というのが一番の理由です。峰岸(真澄リクルートホールディングス社長)さんに、かつて「事業にはロマンとそろばんこそ大切だ」といわれたことがあります。受験サプリ(現スタディサプリ)は、この「そろばん」をはじく過程で生まれたものでした。教育機会の格差を是正したい、という「ロマン」は、後から生まれたものでした。

 私は、28歳でリクルートに中途入社しました。たまたま配属になったのが、高校生に大学や専門学校の情報を発信し、マッチングすることで収益を得る進学情報の事業でした。この事業部の業績がかんばしくなかった。当社はとてもドラスチックな会社で、収益が伸びる事業に戦力を集中させ、うまくいかない事業は、支援を減らされてしまう。私たちの事業部がまさにそうだった。入社して4、5年がたち、事業への愛が芽生えるにつれて、なんとかして収益をあげたい、悔しいという気持ちが募っていったのです。

 試行錯誤しているうちに、教育事業には我々が未開拓の「学習領域」という、数兆円規模のビッグマーケットがあることに気付いたのです。行きたい大学に合格するため、高校生の大半は塾に通い、かなりの費用をかけている。私たちは高校生との接点を持っていても、この塾・予備校、通信教育といった「隣の市場」にはまったく手を出していなかった。

スタディサプリ
 月額980円で人気講師の授業を動画配信する『オンライン予備校』で、2011年に配信を始めて、スマホで受講できることや、授業時間にしばられない自由度が地方在住の受験生らの人気を呼び、累計、42万人の会員を獲得している(2017年2月時点)。中学受験から大学受験まで5教科18科目、1万本以上の動画を配信している。

リクルートマーケティングパートナーズ社長の山口文洋氏

 顧客となる学生たちに「塾にいってますか」と調査したら、「母子家庭なので塾・予備校にいけない」「田舎なのでいい予備校はない。東京がうらやましい」という、生々しい声を聞きました。そこで、学習・受験にまつわる機会の不平等、という課題を解決したいと思ったのです。

消費者の「不」を発見する

杉田:スタディサプリは、純粋に社会的な使命感から始まった、と思っていたので、非常に驚きました。まさに、消費者の課題、「不」を発見されたと思います。なぜこの課題に気づけたのでしょう。

山口:スタディサプリのビジネスそのものは、誰でも考えつくと思います。重要なのは、思いついた後です。絶対にやってやるという行動力と、実行にあたってその市場をどれほど知っているのか、その知見の量です。どれだけ精度高くビジネスを設計できるかで、成功の確率は変わると思います。私は、これまで教育事業に関わり、市場の特性や潜在ニーズをある程度分かっていた。この事業の可能性を経営側に対して伝えられたことが大きいと思います。

成功モデルを捨てて乗り越えられる力とは

杉田:リクルートの多くの事業は、企業や消費者などをつなぎ、両者の価値と収益を最大化する「マッチングモデル」が基本にあります。たとえば、就職したい人と採用したい企業をつなぐ、というような。一方で、大学受験に向かう高校生の支援に、一番の価値を置くスタディサプリはそのモデルとは大きく違います。

山口:ユーザーの求める価値と、企業の価値、絶妙なバランスを取るのがリクルートのビジネスモデルの「妙」です。スタディサプリの挑戦は、顧客である学生が、「行きたい大学に合格する」という目的を達成できるよう、「最短で・効率的で・効果的な」学習方法を提供することです。そこに大きなインパクトを出せるかがすべてで、またそのモデルを維持することが生命線だと思っていました。

杉田:顧客へのサービスをひたすら磨くモデルですね。しかし、現在、企業や学校に向けてもスタディサプリを積極的に販売されています。企業や学校との取引は最初から考えていたのですか。

山口:スタディサプリを最初に考えついたとき、私は月980円で子どもたちが学びたい放題で勉強してくれたらいいなと思っていました。しかし、このサービスを使うのは、勉強に意欲があったり、自己管理能力が高かったりするような、一部の限られた子どもだと思っていました。

多くの子は勉強が好きじゃないが

 多くの子どもは、勉強が好きじゃない。いくら安くても続かない。だから、いずれは学校現場などで先生が生徒に伴走するための、「武器」になればいいなとも思っていました。とはいえ、そのタイミングをこちらから無理につくってもうまくいかない。ですから、自分たちから積極的に動くのではなく、980円のサービスをとにかく磨くことに専念していました。ところが、サービスを発表したとたん、学校から何十件も「使いたい」という問い合わせがあったのです。

 学校の先生も常に便利な道具を探していたのでしょう。そこで、すぐに営業チームをつくり、現場の課題などを尋ねて、先生たちが生徒と伴走するためのしくみを作りました。ニーズの顕在化を待っていたし、狙ってもいましたが、思った以上に早かったですね。

大企業で新規事業をやることの意味

ボストンコンサルティンググループ日本代表の杉田浩章氏

杉田:ベンチャー企業を新たに興して、スタディサプリのような事業をやることと、企業のなかで新規事業を立ち上げることの違いはどこでしょうか。

山口:「リクルートをやめて、スタートアップでスタディサプリのような事業をやらないのですか、とよくいわれます。しかし、私は考えていないですね。大きな企業だったから、資源や人材を投じて長期的な計画を立て、海外の展開も狙う大きなビジネスをつくれたと思います。スタートアップだったら、限られた資源で短期的な目標をたて、数十億円の売り上げになったら新規株式公開(IPO)、というのが精いっぱいだと思う。

 体力のある大企業だからこそ、社会のインフラになり、業界への使命を果たせるという点もあります。この約5年間のスタディサプリの歴史を振り返っても、現場で一歩ずつ進みながら、将来の3歩、4歩をどう歩いていくのか常に並行して考えられました。これは、大企業における新規事業の魅力だと思います。

山口文洋
 リクルートマーケティングパートナーズ社長。2006年2月、リクルート入社。進学事業本部などを経て、12年10月、リクルートマーケティングパートナーズ執行役員に就任。2015年4月より現職。
杉田浩章
 東京工業大卒、慶応大経営学修士(MBA)。日本交通公社(現JTB)を経て1994年からボストンコンサルティンググループ勤務。2016年1月に日本代表。愛知県出身。近著に「リクルートのすごい構"創"力」(日本経済新聞出版社)がある。

(松本千恵)[NIKKEI STYLE 2017年9月9日付]

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