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カツサンドから弁当へ まい泉のケータリングなぜ倍増
井筒まい泉 岡部淳司さん

カツサンドから弁当へ まい泉のケータリングなぜ倍増井筒まい泉 岡部淳司さん

 サントリーグループでとんかつ専門店を運営する井筒まい泉(東京・渋谷)のケータリング事業の2017年売上高は6年連続で伸び5年前の約2倍となる見込みだ。陣頭に立つ営業開発本部営業課長、岡部淳司さん(43)は学校行事や会議などの大口受注を狙い、分野別に対象を絞りリストを作成。新規開拓を進めている。

井筒まい泉の岡部淳司さん

 「どこから攻めていったらいいか」。営業活動の前や社内会議で、岡部さんは「ターゲットリスト」と呼ぶ資料をじっと見つめる。リストには学校や企業・団体の名称やそれぞれの年間行事などがカテゴリー別にずらりと並ぶ。売り上げを伸ばすために欠かせないデータベースだ。

 例えば学校の場合「小さい頃からまい泉のとんかつを食べてもらえれば、ファンづくりにつながる」。小中高一貫校はどこか、入学式や卒業式、謝恩会といった年間行事はいつか、つぶさに調べ上げる。テレビ局なら報道の部署は選挙のとき、バラエティーの部署は番組編成のときにそれぞれ忙しくなり、弁当を配達するケータリングの需要が高まるだろうと見込みを立てる。「対象を整理して目標を明確にする」ことで成功率を高める戦略だ。

 「もともと営業畑ではなく、最初はどうしていいか正直わからなかった」。今でこそリーダーとしてトップセールスをたたき出しケータリング事業の売り上げを引っ張っているが、08年に同事業の立ち上げを任されるまではレストランのホールマネジャーだった。

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 専門学校を卒業後、ホテル勤務を経て02年に井筒まい泉に中途入社。青山本店(東京・渋谷)のレストランに配属された。当時はケータリング事業といっても、近隣の企業や町内会といったなじみの顧客から電話で注文を受けて届ける程度にとどまっていた。「取引を増大させるには大口の受注を狙わなければ」。そこでターゲットリストを作成し訪問営業を始めた。

 当初は、まい泉といえばカツサンドというイメージが強く、訪問するたびに「弁当も運べるの?」という反応が多かった。「弁当の認知度を高めないと事業として進められない」と考え、それからは初回訪問時に、利用したい場面や内容・見栄え、価格といった要望を聞き取り。年配の人が多ければ揚げ物を少なくして副菜を多くしたり、テーブルが少ない場所だったら膝の上で食べやすい弁当箱やメニューにしたりした。

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 2回目は昼食時を狙い、要望を取り入れた弁当のサンプルを持って訪問する。担当者に実際に食べてもらいイメージしやすくした。企業に加え、一度に大口の受注を狙える国際会議や学会などの会議を攻め、販売を伸ばしていった。

 苦い経験もある。13年にホテルから学会向けの弁当8200食を受注した。それまでにない大口の受注で混乱し、工場の作業に遅れが生じたうえ配送車への積み込みのミスや渋滞も重なり、納品時間が予定より遅れた。ホテルにフォローしてもらい何とか食事の時間帯には間に合ったが、そのホテルとの取引は途絶えてしまった。

 「社内のコミュニケーションが不足していた」。岡部さんは悔やんだ。特に、顧客の要望でメニューが変わる場合は情報を共有することが重要だ。それ以降、工場の製造担当者、物流の担当者とのあらゆるシナリオを想定した打ち合わせを欠かさない。実績を重ね、15年にはミスが起きたホテルとの取引も復活させた。

 事前の連絡だけでなく、顧客からの「またぜひ注文したい」といった喜びの声も各担当者に伝えて共有する。担当者者のモチベーション(仕事への意欲)の向上につながるからだ。

 17年のケータリング事業の売上高は約13億円の見込み。従来、配送区域は東京23区とその近隣の神奈川、埼玉、千葉の各県の一部だったが、17年からは横浜まで広げた。岡部さんは客の要望に応えるきめ細かい営業活動で担当者を引っ張り、一丸となって20年までに17年比20%増を目指す。

おかべ・あつし
 専門学校を卒業後、ホテル勤務を経て2002年井筒まい泉入社。直営レストラン「とんかつまい泉青山本店」でホールマネジャーを務める。08年に営業開発本部にケータリング部が新設され、09年から営業課長。千葉県出身。

(小田浩靖)[日経産業新聞2018年1月11日付、NIKKEI STYLEから転載]

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